品牌们都会去投放各渠道Kol，增加产品曝光和销量。都知道小(xiǎo)红书KOL的带货能(néng)力强，是品牌垂涎的流量洼地。如何正确有(yǒu)效的投放，是媒介或品牌主*為(wèi)关心的事情。在这里我分(fēn)享下以往经验希望可(kě)以帮助到大家哈～
01.KOL筛选
衡量KOL种草(cǎo)力的三大维度
KOL营销成為(wèi)品牌营销的主流打法。但无论是传统的金字塔投放模式，还是KOC的大量铺投，亦或是聚焦腰部达人，其*关键的依然是KOL本身。
优质KOL是品牌种草(cǎo)的保障。KOL三维筛选模型从基础数据、种草(cǎo)质量和商(shāng)业质量三个角度对KOL评估。既包括客观数据评估，也包括难以数据量化的主观能(néng)动性判断。
基础数据
KOL近30天粉丝平均赞藏比，活跃粉丝占比和水粉丝占比，高活跃、低水粉丝是衡量KOL价值的重要因素。
数据有(yǒu)效的前提是真实性。可(kě)以看到刷量概率大的筆(bǐ)记，在点赞数据短时间内出现快速上涨之后，随即回落近乎0，明显的数据异常。而正常的筆(bǐ)记趋势，出现峰值之后，呈现缓慢的下降趋势。
种草(cǎo)质量
一名优质的KOL不仅仅具备良好的基础数据，还应该具备足够的种草(cǎo)力。
封面和正文(wén)内容的重要性不言而喻。封面看上去舒适美观即可(kě)。正文(wén)内容可(kě)以小(xiǎo)红书的表情等分(fēn)段排序，切记单纯的卖点关键词堆砌。
KOL舆情，一方面要关注评论區(qū)的留言是否為(wèi)负面信息，另一方面要注意用(yòng)户关注点是在产品上，还是KOL本身。如果是用(yòng)户的关注点只在于KOL好看与否，对产品而言就是无效曝光和互动。
其次关注KOL粉丝增長(cháng)趋势。
小(xiǎo)红书KOL的历史筆(bǐ)记也是新(xīn)粉丝高频浏览的对象。因此除了粉丝的总量之外，KOL涨粉率也是我们判断長(cháng)尾流量的重要参考。
商(shāng)业质量
调性相符是优质品牌合作筆(bǐ)记的重要标准之一。不同KOL的风格各异，以明星身份去种草(cǎo)百元以内的商(shāng)品，和投放以平价好物(wù)分(fēn)享為(wèi)主的KOL种草(cǎo)，后者更容易被用(yòng)户认可(kě)，与用(yòng)户产生情感共鸣。
粉丝画像与品牌購(gòu)买用(yòng)户的相似度。投放KOL，其实就是投放TA的粉丝，粉丝的性别分(fēn)布、地域分(fēn)布、关注焦点、粉丝人群标签、年龄分(fēn)布、活跃时间，以及粉丝互动偏好。与品牌产品的購(gòu)买用(yòng)户或是目标用(yòng)户的画像相似度越高越好。以此来判断投放该KOL是否能(néng)够触达产品的目标人群。
历史推广品牌是衡量KOL的重要标准。主要关注近期是否有(yǒu)其他(tā)品牌投放，以及投放的是否為(wèi)同一品类。切勿在短时间内种草(cǎo)不同品牌的同一品类，特别是二者价格、调性等相差很(hěn)大的情况下。
投放KOL的目的初衷是為(wèi)了曝光和转化，CPM(千次曝光成本)和CPE(单次互动成本CPE=合作费用(yòng)/互动量)是核心参考指标。
02.KOL投放
目的决定投放模型，内容决定种草(cǎo)效果
时至今日，单纯的金字塔投放模型已经不足以面对更加细分(fēn)化的用(yòng)户需求。根据投放目的不同，发展出橄榄型矩阵、KOC矩阵和金字塔模型等投放模型。
KOL矩阵适合新(xīn)品牌或新(xīn)产品的前期铺量。金字塔模型是符合传播學(xué)原理(lǐ)标准投放策略，适合重点布局小(xiǎo)红书的品牌完整传播链路。橄榄型矩阵则更加适合品牌、产品有(yǒu)较大影响力的成熟品牌的一种高ROI打法。
品牌除了根据投放模型，不同KOL的日常内容、个人风格以及擅長(cháng)的写作方式给予不同brief方向指导外，还需要根据不同层级KOL发挥的作用(yòng)进行内容部署。
明星和知名KOL主要是起到社交造势，快速引爆话题;派发福利，玩转粉丝经济。可(kě)以简单明了，直接突出。
头部达人更多(duō)地是依靠高粉丝黏性，带动相关产品的话题讨论。除了直击产品功效的筆(bǐ)记外，尤其擅長(cháng)通过画画、拍照、练車(chē)等多(duō)场景营销，自然地引出需求，带出产品。
腰部达人开始往专业化方向发展。通过产品测评、教程类筆(bǐ)记，强力种草(cǎo)加快带货借助。
同时相当一部分(fēn)部分(fēn)腰部达人和初级达人的种草(cǎo)方向较為(wèi)泛化，从痛痒点营销、到真实體(tǐ)验、再到测评一应俱全。全场景种草(cǎo)，反复传播，维持品牌热度。
素人层级*适合的分(fēn)享真实的體(tǐ)验、晒单，营造人人都在使用(yòng)的景象，形成社交裂变，沉淀品牌口碑。
当然不同层级达人的种草(cǎo)方向和形式并非固定，但品牌方要有(yǒu)意识进行内容方向部署，真正发挥不同KOL投放模型的传播优势。
其次小(xiǎo)红书种草(cǎo)从周期性而言，日常化种草(cǎo)和节点式营销也是各有(yǒu)侧重。
日常化种草(cǎo)以种草(cǎo)筆(bǐ)记為(wèi)主，以追求長(cháng)效流量為(wèi)主。
需要维持的互动量區(qū)间，以自家品牌日常需要的站内外搜索转化量為(wèi)主，等量换算成小(xiǎo)红书筆(bǐ)记互动量和曝光。
重要营销节点则是种草(cǎo)筆(bǐ)记和效果广告并重。小(xiǎo)红书节点营销投放节奏分(fēn)為(wèi)四个周期。蓄水期以种草(cǎo)筆(bǐ)记為(wèi)主，测试内容质量。冲刺期在确认高互动ROI的内容、关键词种草(cǎo)，并配合效果广告。拔草(cǎo)期和返场期基本以效果广告為(wèi)主。
03.KOL复盘
阶段性回溯优化，助推品牌ROI增長(cháng)
可(kě)以分(fēn)析同一产品不同种草(cǎo)内容方向(比如教程类、测评类、日常分(fēn)享类、好物(wù)推荐类)的数据，甚至是同一内容方向的细分(fēn)方向(不同成分(fēn)、不同场景等)，进而不断优化提升互动ROI。
广州尔码聚合大量一手小(xiǎo)红书KOL资源，小(xiǎo)红书多(duō)账号操盘经验，擅長(cháng)通过选题+排名為(wèi)客户打造高品质营销内容。為(wèi)品牌主提供优质的内容策划、品牌代运营、小(xiǎo)红书达人投放、搜索排名优化等服務(wù)，合作请留言。
